sábado, mayo 27, 2006

DESARROLLO DE PRODUCTOS

Si es que los Directivos de las Empresas desean continuar presentes en los negocios, capturar nuevos mercados, incrementar los rendimientos de sus inversiones, integrar ventajas que les puedan dar mayor fuerza competitiva, mejorar la imagen de sus firmas a través de ofrecer mejores satisfactores, etcétera. deberán considerar el desarrollo de productos como un instrumento para la realización de sus objetivos.

Desarrollar un producto no compete a una sola disciplina de estudio. Puesto que se manejan aspectos muy diversos, lo más recomendable es reunir un equipo de investigación integrado por profesionales de diversas formaciones, inclusive puede ser útil tener en el grupo a un consumidor final, o bien a una persona que no tenga responsabilidad directa en el proyecto; se puede pensar en especialistas como diseñadores, expertos financieros, ingenieros, mercadólogos, etcétera, así como todos aquellos profesionales que sean útiles en el desarrollo integral del tipo de proyecto de cada caso.

Se puede manejar la idea del desarrollo de productos como una disciplina de investigación que busca la evolución de los objetos, la innovación tecnológica de los procesos y la utilización óptima de los recursos, bajo la responsabilidad social de no deteriorar el medio ambiente, proyectando para provocar efectos esperados a través de la conformación de bienes, así como la implantación de nuevos y mejores servicios.
El desarrollo de productos se puede enfocar de diferentes ópticas; una primera trata de resolver las necesidades de la comunidad; la segunda se encarga de satisfacer las de las empresas; una tercera es la óptica de quienes participan en el proceso como responsables de los proyectos mismos que tratan de unificar los criterios de consumidores y productores. Cuando la relación entre estos mejora, la probabilidad de éxito del producto se incrementa.
Con respecto a las preguntas ¿Cómo puede una empresa renovar los productos viejos? ¿Cómo añadir nuevos productos? es probable mencionar varias opciones o alternativas antre la cuales encontramos:
  • Innovación Tecnológica: Según este concepto la empresa debe encontrar una nueva solución a los problemas existentes actualmente en sus productos. Por lo general el resultado es un producto nuevo para la empresa y a su vez nuevo para el mercado. Como ejemplo claro de la Innovación Tecnológica es posible mencionar el formato de música mp3, que hace un par de años revolucionó indudablemente el mercado de la música.

  • Agregar Nuevas Líneas de Productos: Cabe resaltar que esto aplica para productos ya existentes. Este tipo de productos resultan ser nuevos para la empresa pero ya existen en el mercado. Como ejemplo podemos mecnionar a Alpina con su incursión en la línea de productos alimenticios para bebé.
  • Adicionar Nuevos Productos a las Líneas Actuales: Este caso particular se presenta cuando el producto ya existe para la empresa y también en el mercado. Se identifica cuando las empresas incluyen en sus productos nuevos sabores, nuevos tamñaos o versiones light de sus productos. Puede ser Horizontal o Vertical.
  • Mejoras A Los Productos Existentes: Se presenta cuando un producto nuevo reemplaza a un producto viejo por lo cual dicho producto viejo desarparece del mercado. Un claro ejemplo de sta situación son los Automóviles y los Softwares.
  • Reposicionamiento: Se habla de reposicionamiento cuando a un producto existente se le buscan nuevos usos o nuevos mercados. Las empresas aplican esta estrategia deliberadamente. La Aspirina es un buen ejemplo de reposicionamiento pues en sus inicios siempre se le relacionó como un mediamento exclusivo para el dolor de cabeza, pero por desición de la compañía se hizo una gran campaña publicitaria que promocionó el uso de este medicamentoel alivio de cualquier tipo de dolor.
  • Versiones Económicas: Como su nombre lo indica consiste en lanzar al mercado versiones de bajo costo de los productos existentes. Por ejemplo Leonisa tiene una línea tradicional que lleva ese nombre como marca pero también tiene la línea económica que es Lumar otras marcas como Jonnie Walker y Bimbo tambien utilizan esta estrategia.
Bueno, teniendo claro estas estrategias para renovar los productos viejos o añadir nuevos productos es necesario plantear y tener muy claro el proceso para Desarrollar Nuevos Productos:
1. IDEA
Este paso abarca desde la generación de ideas o lluvia de ideas, pasando por el tamizado de las mismas para finalmente desarrollar un concepto, a continuación se ahondará en cada uno de estos temas:
El proceso de desarrollo de productos comienza con la búsqueda de ideas. La gerencia deberá estipular qué productos y mercados recalcar. Deberá estipular qué quiere lograr la empresa con los nuevos productos, si se trata del objetivo de tener una mayor rentabilidad, dominio en una parte del mercado o alguna otra meta. Deberá estipular si quiere dedicarse al desarrollo de productos originales, modificar los productos existentes e imitar los productos de la competencia. El tamizado consiste en el proceso de evaluación y análisis de las ideas generadas sobre productos nuevos, para señalar cuales son razonables con las metas de la empresa y apropiadas para el público objetivo, de tal forma que se eliminen alternativas riesgosas. Aquí también se traduce la idea al concepto, es decir, la idea pasa a ser un concepto pues se le da una forma de manera que tenga sentido para los clientes.
2. F. MERCADO
Aquí se debe plantear una Comercialización aproximada del producto y examinar el Tamaño del Mercado para finalmente obtener el MERCADO ATRACTIVO.
3. F. ECONÓMICA Y FINANCIERA
Aquí se evalua básicamente la Rentabilidad del nuevo producto.
4. F. TÉCNICA
En este paso se obtienen los Prototipos y finalmente se realizan los Test de Mercado.
5. COMERCIALIZACIÓN
Se evalua el Producto Final, el Precio, la Distribución y la estrategia de Comunicación. En este momento estará lista la Mezcla de Mercado.

martes, mayo 16, 2006

DIFERENCIACIÓN

" La diferenciación es un concepto que convierte a un producto en único, lo hace diferente al resto de los de su clase y se convierte en el principal argumento de ventas."


Los grandes niveles de competencia en los mercados globales han provocado que los productos y servicios que ofrecen las empresas, sobre todo las pequeñas, tengan menos probabilidades de éxito. Esto ha llevado incluso a la desaparición de productos o la quiebra de muchos negocios. El camino parece difícil, sin embargo, es importante saber que existen algunas técnicas que pueden ayudar a que los productos alcancen el éxito. Una de ellas es la Diferenciación.

Para que una empresa puede llevar a cabo algún tipo de diferenciación antes, es necesario que decida centrarse en ciertas necesidades de los clientes. La segmentación, como lo vimos en el escrito anterior resulta ser un enfoque muy eficiente. Sin embargo, la nueva tecnología ha posibilitado fabricar productos a la medida del cliente individual, lo cual nos lleva a la idea de conocer a las personas dentro del segmento, a recabar datos demográficos, antecedentes de compra y entonces, sí, adaptar nuestra propuesta.

¿Cómo hace entonces una empresa para saber que modificaciones debe incluir en los productos para que sobrepasen las expectativas de sus clientes?

Según Crego y Schiffrin las organizaciones debe estar orientadas al cliente y analizar qué valora el consumidor y con base en ésto desarrollar una oferta que sobrepase sus expectativas. La metodología que debe llevarse a cabo es la siguiente:

1. Elaborar una lista con todos los factores, tanto productos como servicios que pueden influir en la percepción de valor del cliente objetivo.

2. Jerarquizar las prioridades de los consumidores, teniendo en cuenta tres niveles en general:

  • Nivel Básico: A este nivel corresponden las características mínimas con que debe cumplir un producto o servicio.
  • Nivel Esperado: Son los factores que hacen la oferta aceptable.
  • Nivel Deseable: Es aquella donde el cliente se siente satisfecho.
  • Nivel Inesperado: Es ese algo de más donde el cliente siente placer al usar o degustar el producto o servicio.

3. Elegir la combinación de aspectos tangibles e intangibles que le ayudarán a sobresalir con respecto a la competencia y de esta manera ganarse la aprobación y fidelidad de los clientes.
Teniendo claros estos tres puntos y siguiendo con el proceso de diferenciación, es posible plantear una nueva pregunta:

¿En qué se puede diferenciar una empresa de sus competidores?

Esta es por decirlo de alguna manera "La Pregunta del Millón" pues cada empresa debe tener muy claro, cuáles son sus fortalezas y de cuáles de ellas puede sacar provecho en un momento determinado, cuáles podría explotar y así poder lograr diferenciarse de sus competidores mas cercanos. Existen varios tipos de difernciación entre los que se pueden encontrar:

Diferenciación De Producto:

Esta es una estrategia de marketing basada en crear una percepción de producto por parte del consumidor que lo diferencie claramente de los de la Competencia.

Existen tres razones básicas para diferenciar productos:

  • Estimular la preferencia por el producto en la mente del cliente.
  • Distinguir el producto de los similares comercializados por la competencia.
  • Servir o cubrir mejor el mercado adaptándose a las necesidades de los diferentes segmentos.

Una empresa puede lograr la Diferenciación de Productos teniendo en cuenta alguno o algunos de los siguientes factores de diferenciación:

  • Características Físicas, Presentaciones
  • Accesorios que se suministran con el mismo.
  • Rendimiento técnico
  • Estética o diseño del Producto.
  • Características de embalaje
  • Facilidad de manejo, ergonomía
  • Uniformidad, durabilidad, etc.

Diferenciación En El Servicio:

Servicio es todo lo que rodea a un producto. El servicio está compuesto por un aspecto tangible (recibir el producto) y otro intangible (todo lo que acompañe al producto: atención, limpieza,packaging, información, etc.). Para superar a la competencia hay que concentrarse en aquellos elementosque constituyen un valor agregado para el cliente. Este tipo de diferenciación se utiliza generalmente cuando para una compañía se hace difícl diferenciar sus productos. Algunos de los elementos que pueden utilizarse para alcanzar este tipo de diferenciación son:

  • Sencillez al realizar un pedido
  • Forma de suministrar el producto / servicio al cliente
  • Consecución del Producto, entre otras.

Diferenciación Basada en el Personal:

Como su nombre lo indica es un tipo de Diferenciación que se logra cuando las empresas poseen una gran fortaleza: "Talento Humano". Este elemento puede convertirse en una gran ventaja para todas las empresas, pues al contar con un equipo hábil, creativo, servicial y capaz la empresa gozará de reconocimiento entre sus clientes y la competencia.

Diferenciación Basada En La Imagen:

La imagen Corporativa o imagen de marca es el signo de identidad , la firma de una empresa, aquella idea que permanece en la mente del consumidor, actuando como uno de los principales elementos de venta. Una imagen corporativa hará destacar a una empresa entre sus competidores.

Diferenciación En Los Canales:

Este tipo de diferenciación consiste básicamente en elegir bien los Canales de Distribución, experiencia y resultados, y con esto situarse por encima de la competencia.

Para clarificar la situación correspondiente a los medios con que puede contar una empresa para diferenciaciarse de las demás es posible plantear un ejemplo claro, Southwest Airlines , la aerolínea estadounidense más rentable, decidió diferenciarse de una manera original: tiene un único modelo de avión, lo cual simplifica el entrenamiento de los pilotos y el inventario de repuestos; no ofrece comidas a bordo, lo que significa menos tripulación de cabina, y sus pasajes cuestan la mitad.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DE UNA EMPRESA

Posicionamiento es la técnica que se utiliza para crear una imagen o identidad para un producto, marca o empresa. Es el 'lugar' que un producto ocupa en un mercado determinado tal como lo percibe el público objetivo. Posicionamiento es algo que se sitúa en la mente del mercado. Una posición de producto es el modo en que los compradores perciben el producto. El posicionamiento se expresa relativamente a la posición ocupada por la competencia.

Existen gran variedad de estrategias de Posicionamiento, alguna de ellas son:

  • Posicionamiento Basado en un Atributo: Cuando la característica es muy valiosa para el cliente, es tanto así que el cliente se identifica con el producto.
  • Posicionamiento Basado en los Beneficios: El producto se posiciona como líder en relación a un determinado beneficio.
  • Posicionamiento Bbasado en un Uso o Aplicación: Se posiciona el producto como único para determinado uso.
  • Posicionamiento Basado en el Usuario: Está asociado con una clase de usuarios. Por lo general las empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse.
  • Posicionamiento Frente a la Competencia: Se pone en práctica cuando resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos o cuando no es tan importante lo que piensen los clientes del producto sino que piensen que es tan bueno cómo, o mejor qué, un competidor determinado.
  • Posicionamiento Basado en una Categoría de Producto: El producto se posiciona como líder en determinada categoría de productos.
  • Posicionamiento Basado en la Calidad o en el Precio: Se posiciona el producto como la oferta de “mejor valor”.

viernes, abril 21, 2006

MARKETING CENTRADO A UN PÚBLICO OBJETIVO

“La Segmentación de Mercados es un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa”

Dada la actual dinámica en los entornos y mercados, el concepto de cliente y su concepción estratégica han adquirido una importancia fundamental para la existencia y desarrollo de cualquier organización. No obstante, los clientes de las empresas se configuran como un mercado que precisa del desarrollo de estrategias y puesta en escena de acciones que difieren en gran medida de las clásicas estrategias de marketing llevadas a cabo en la conquista de nuevos mercados; por tal motivo hoy día las empresas dirigen su atención al marketing centrado en el público objetivo, lo cual permite desarrollar la oferta, en correspondencia con las necesidades y deseos de este mercado en particular. Con el fin de poder implementar el Marketing Centrado En El Mercado Objetivo las organizaciones deben cumplir con tres pasos, así dichos pasos a seguir son:

1. Segmentación del Mercado, el arte de dividir el mercado en grupos diferentes de consumidores que reaccionan de forma similar ante los estímulos de marketing, utilizando para ello diferentes variables.

2. Definición del Público Objetivo, lo que requiere definir medidas para valorar el atractivo de cada grupo y seleccionar aquel blanco o blancos del mercado a los que se piensa conquistar.

3. Posicionamiento del Producto, o acto de establecer la posición competitiva del producto.

El objetivo de la Segmentación de Mercados consiste en lograr segmentos de mercados diferenciados a los que es posible dirigir una oferta de productos específica, de tal forma, que exista un producto que ocupe en cada segmento una posición privilegiada, al adaptarse en mayor medida a las necesidades de los consumidores, con lo que se obtendrán mayores beneficios. Pero Segmentar un Mercado no es una labor que se realiza al azar, es posible identificar varios Niveles de Segmentación del Mercado, siendo labor de cada organización tomar la decisión de qué camino elegir según sus conveniencias y las de sus clientes. A continuación se mencionarán dichos niveles:

Marketing Masivo:

Es el punto de partida de cualquier análisis de segmentación, en este nivel la parte vendedora realiza la producción masiva, distribución masiva y promoción masiva de un producto para todos los compradores. El marketing masivo crea el mercado potencial más grande, que da pie a los costos más bajos, precios más bajos o márgenes más amplios. El e-marketing puede ser considerado como un claro ejemplo de marketing masivo ya que es una alternativa cada vez mas utilizada por las grandes compañías para difundir y promocionar sus productos y servicios a través de un importante medio de comunicación masiva como lo es Internet.

Marketing de Segmentos:

El marketing de segmentos ofrece varios beneficios, que no ofrece el marketing masivo. La empresa puede crear una oferta de producto o servicio más afinada y ponerle el precio apropiado para el público objetivo. La selección de canales de distribución y canales de comunicación se facilita mucho. Es posible que la empresa enfrente menos competidores en un segmento específico.

Marketing de Nichos:

Mientras que los segmentos son relativamente grandes y por lo general atraen a varios competidores, los nichos son pequeños y normalmente sólo atraen a uno o dos. Un nicho es un grupo con una definición más estrecha, por lo cual un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas.

Quienes hacen marketing a nichos entienden también las necesidades de sus clientes que éstos de buena gana pagan más. Un nicho atractivo se caracteriza porque los clientes del nicho tienen un conjunto bien definido de necesidades; pagan un precio superior a la empresa que mejor satisface sus necesidades; es poco probable que el nicho atraiga a otros competidores; el ocupante de nicho logra ciertas economías gracias a la especialización; y el nicho tiene potencial de tamaño, utilidades y crecimiento.

Como ejemplo de mercados de nicho, se puede observar los siguientes:

Los Hoteles Marriott en Estados Unidos, radios dedicadas a la mujer, negocios de comidas rápidas o fast food, pizzerías a domicilio o delivery, revistas especializadas, negocios de conveniencia que comercializan productos de alta rotación, tiendas especializadas en productos computacionales, etc.

Marketing Local:

Este tipo de Marketing está basado en programas específicos creados para cubrir las necesidades y deseos de grupos de consumidores locales; Quienes están a favor de hacer local el marketing de una empresa ven la publicidad nacional como un desperdicio de dinero porque no se enfoca hacia las necesidades locales.

Como ejemplo de lo anteriormente expuesto es posible mencionar: La Solución de Marketing Local de Nokia es una nueva solución de marketing móvil que trae servicios a los usuarios de smartphones mediante Bluetooth. “Toda la información y los servicios de información breve desarrollados a través de la Solución de Marketing Local de Nokia están basadas en el permiso, preferencias y localización del consumidor. La Solución de Marketing Local de Nokia consiste en tres elementos: software de cliente Nokia Local Info para los dispositivos Series 60 de Nokia, los sistemas Nokia Service Point LMP 10 y Nokia Service Manager LMM 10. Los Puntos de Servicio que incluyen diversos módulos Bluetooth y GPRS, situados en zonas seleccionadas de anuncios de servicio, por ejemplo en una tienda o en un stand. La solución es fácil de manejar, ya que no se necesita una base de datos. El Servicio de Gestión es centralizado y conectado a los Puntos de Servicio mediante una red GPRS.

Marketing Individualizado:

Una buena parte del marketing de negocio a negocio actual es individualizado, en cuanto el fabricante adapta la oferta, logística, comunicaciones y condiciones financieras a cada cuenta importante. Las nuevas tecnologías permiten a las empresas practicar este tipo de marketing personalizado. Los clientes quieren expresar su individualidad con los productos que compran y participar activamente en el diseño del producto y la oferta.

Modelos de Segmentación del Mercado

Existen varias formas de segmentar los mercados. Una de ellas es identificar segmentos de preferencia. Dichas preferencias se pueden clasificar en:

Preferencias Homogéneas, en donde todos los consumidores tienen aproximadamente la misma preferencia. El mercado no exhibe segmentos naturales. Preferencias Difusas, las preferencias de los consumidores podrían estar dispersas por todo el espacio, lo que indica que los consumidores varían mucho en cuanto a sus preferencias y por último Preferencias Agrupadas, en las cuales el mercado podría revelar grupos de preferencia bien definidos, llamados segmentos de mercado naturales.

Procedimiento para Segmentar Mercados

Primer paso: Etapa de Estudio

Se realizan entrevistas de exploración y se organizan sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Se debe preparar un cuestionario y se adjudican todos los datos acerca de los atributos y la importancia que se les da; conciencia de marca y calificaciones de marcas; patrones de uso del producto; actitudes hacia la categoría de productos; y datos demográficos, geográficos, psicográficos y mediagráficos de los encuestados.

Segundo paso: Etapa de Análisis

Aquí se aplica análisis de factores a los datos para eliminar variables con alta correlación, y luego se hace análisis de agrupación para crear cierto número de segmentos con diferencias máximas entre ellos.

Tercer paso: Etapa de Preparación de Perfiles

Se prepara un perfil de cada grupo en términos de sus actitudes distintivas, conductas, demografía, psicografía y patrones de medios. Se da un nombre a cada segmento con base a una característica dominante. La segmentación de un mercado debe repetirse periódicamente porque los segmentos de los mercados cambian.

Segmentación de Mercados de Consumo y Mercados Empresariales

Bases para Segmentar Mercados de Consumo

No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que se deben probar diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la manera óptima de concebir la estructura del mercado. A continuación se detallan las principales variables utilizadas para la segmentación de mercado:

Segmentación Geográfica
Requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas como naciones, estados, condados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos áreas, o en todas.

Segmentación Demográfica
Es la división en grupos basados en variables demográficas como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las razones por la que se utiliza éste tipo de segmentación es que las necesidades, deseos y tazas de uso están a menudo estrechamente relacionada con las variables demográficas.

Segmentación Psicográfica
Aquí los clientes se divide en grupos según su clase social, estilo de vida o personalidad.

Segmentación por Conducta (con arreglo al comportamiento)
En esta segmentación los clientes se dividen en grupos según sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto.

Bases Para Segmentar Mercados Empresariales

Para que la segmentación sea efectiva, la empresa debe clasificar y analizar si su segmento es útil para esto se tienen en cuenta ciertas características, como lo son:

Medibles: se puede medir el tamaño, poder de compra y características de los segmentos.

Sustanciales: los segmentos son lo bastante grandes y rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que valga la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.

Accesibles: es posible llegar a los segmentos y servicios de forma eficaz.

Diferenciales: los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y responder de diferente manera a los distintos elementos y programas de la mezcla de marketing.


martes, abril 11, 2006

LA COMPETENCIA

La competencia acelerada le recuerda diariamente a las compañías que ya no es posible esperar por las acciones del competidor para decidir como se va a reaccionar. El nuevo grito de guerra es anticiparse y prepararse para enfrentar cualquier eventualidad. Cada movimiento de la competencia debe enfrentarse con una rápida contramaniobra, puesto que cualquier ventaja es simplemente temporal.

Un enfoque muy popular para la planificación de la Estrategia Corporativa ha sido el propuesto por Michael E. Porter, personaje que resulta ser del conocimiento de todos aquellos que de alguna u otra forma tenemos contacto con los temas relacionados con la administración, el marketing y la competitividad entre otros. El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas principales que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste. La idea es que la corporación debe evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigen la Competencia Industrial:

1. Amenaza de Entrada de Nuevos Competidores:

Esta fuerza plantea que el mercado o el segmento puede ser visto como atractivo, dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de traspasar por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una fracción del mercado.

2. La Rivalidad entre los Competidores

Para cualquier compañía o corporación será más difícil competir en un mercado donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.

3. Poder de Negociación de los Proveedores

Esta fuerza está relacionada directamente con la posibilidad de que un mercado o segmento no será atractivo cuando los proveedores presenten algunas de las siguientes características, estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación podría ser aún más complicada si los insumos que suministran son claves para la compañía, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo o aún más crítica si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia adelante.

4. Poder de Negociación de los Compradores

Según Porter, un mercado no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organización de los compradores mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en los márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica si a las organizaciones de compradores les conviene estratégicamente integrarse hacia atrás.

5. Amenaza de Ingreso de Productos Sustitutos

Esta fuerza afirma que un mercado no puede ser atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria.
Sistema de Inteligencia Competitiva
En términos puramente competitivos, ninguna época anterior a la nuestra ha presentado tantas oportunidades o tantos peligros por tal motivo, debido a esto surge el desarrollo de sistemas de inteligencia competitiva, los cuales han despertado recientemente una ola de interés, en parte motivada por una mayor disponibilidad de información y un aumento reflejado en la proliferación de bases de datos comerciales en todo el mundo.

lunes, marzo 13, 2006

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El incremento de la competencia, los rápidos cambios del entorno y el aumento de las exigencias de los consumidores requieren que las empresas estudien y comprendan el comportamiento del consumidor.
La globalización de la economía y la ampliación de los mercados de las empresas exige la captación de información de los mercados y su continuo y sistemático tratamiento.

El estudio del Comportamiento del consumidor se centra en el conjunto de actos de los individuos que se relacionan directamente con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios.Incluye el estudio de por qué, el dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones consumimos los diferentes bienes o servicios.
La finalidad de esta área es comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo. El estudio del comportamiento del consumidor plantea múltiples dificultades:
1.Los consumidores no suelen ser plenamente conscientes de por qué compran un producto o una determinada marca.
2. Los consumidores a menudo no queremos revelar la verdad.
3. Los consumidores no decimos la verdad.
4. Con frecuencia intentamos comunicar mucho más de lo que realmente sabemos.
5. Los consumidores somos complejos.
6. Las emociones internas, nuestra afectividad nos impulsa frecuentemente hacia reacciones no meditadas, impulsivas, irreflexivas e incluso incoherentes.

Existen múltiples perspectivas para estudiar el comportamiento del consumidor: - La economía.- La sociología.- La psicología.- La gestión de empresa. - La comercialización e investigación de mercados.

La complejidad del estudio requiere un análisis con un enfoque multidisciplinar e integrador. Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando estrategias convenientes es posible estimular las necesidades latentes del individuo, este estímulo es fundamental para "movilizar" al individuo en un comportamiento de compra .

La intensa competencia existente en el mercado exige satisfacer mejor que los competidores las necesidades de los consumidores, lo que requiere un conocimiento preciso del comportamiento de los mismos. El proceso de control empresarial exige dar explicación a las reacciones de los consumidores ante las acciones de marketing para poder tomar medidas correctoras. El conocimiento del comportamiento del consumidor permite dirigirle acciones precisas, reduciendo los costes y predecir con anticipación sus respuestas ante las ofertas comerciales.

lunes, febrero 27, 2006

EL ENTORNO DE MARKETING

El Entorno del Marketing está conformado por los participantes (organizaciones) y fuerzas externas que influyen en la capacidad del marketing para desarrollar y mantener transacciones exitosas con su consumidor objetivo. Se trata pues de un elemento de profunda incidencia sobre la empresa, el cual tan pronto puede representar ventajas como inconvenientes, y la empresa debe utilizar sus sistemas de investigación de mercados y su información del marketing para observar el medio cambiante en el que se desenvuelve.

Algunos de los causantes del éxito de las empresas, en el siglo anterior, podrían considerarse, la clara definición de las funciones y la especialización de las tareas, entre otros. Con el transcurrir de los años las cosas cambiaron y el entorno actual está caracterizado principalmente por la rapidez de los cambios, los grandes niveles de incertidumbre y el recrudecimiento de la competencia en los mercados, lo cual impone a las empresas una mejora en su gestión de cambio, pero estos cambios NO pueden ser ocasionales porque el ambiente evoluciona con tanta prisa que la falta de encaje con el mismo haría imposible la supervivencia de la empresa. Para poder desarrollarse, una organización en la actualidad no tiene más remedio que ser capaz de cambiar continuamente y sin perder consistencia interna, a este tipo de organizaciones se les conoce actualmente como: “organizaciones que aprenden”. Aprender significa olvidar lo aprendido, cambiar y aprender cosas nuevas, por eso todo cambio debe reconocerse como una fuente de aprendizaje. Aprender constantemente es parte del proceso de la vida. De esta misma forma una empresa debe, con frecuencia, estar adquiriendo conocimientos nuevos. Pocas organizaciones reúnen todas las características que se le reconocen a las empresas de este tipo, pero crear una organización que aprende es una meta a alcanzar hoy en día.

Debido a que hay que afrontar situaciones distintas a las que acontecían hasta ahora, las empresas deberán cambiar la forma de afrontarlas. Por ello, se requieren estrategias creativas y adecuadas, que contribuyan tanto al beneficio de la persona como de la organización. La respuesta a todas estas cuestiones está en cambiar nuestra percepción del cambio y de su gestión. Sólo las empresas que logren adaptarse al nuevo entorno de una forma flexible, lograrán sobrevivir y ser exitosas.

Los cambios que sufren las organizaciones, en general son originados por una interacción de fuerzas que pueden clasificarse en: Endógenas y Exógenas, siendo las primeras aquellas que provienen de dentro de la organización y por el contrario las exógenas son aquellas que surgen fuera de la organización, generando la necesidad de cambios de orden interno. Pero podría decirse que la anterior es una clasificación muy general de dichas fuerzas, pues según Kotler existen 6 fuerzas externas a las cuales están sujetas todas las empresas, como lo son: El entorno demográfico, el entorno económico, el medio ambiente, el entorno tecnológico, el entorno político‑legal y por último el entorno socio-cultural, cada una de estas fuerzas afecta de manera diferente a las empresas. A continuación por medio de un ejemplo, específicamente de la empresa “UNILEVER” se definirán los aspectos principales de cada una de estas fuerzas y como interviene cada una de ellas en la misma.

" En Unilever tenemos el propósito de satisfacer las necesidades diarias de la gente en todo el mundo, anticiparnos a las aspiraciones de nuestros consumidores y clientes, y responder de manera creativa y competitiva con productos y servicios de marca que mejoren la calidad de vida.”


Entorno Demográfico:

Con relación a esta fuerza, Unilever al ser una empresa multinacional de productos de consumo masivo resulta de gran importancia tener en cuenta aspectos como la población a la cual se dirigen sus productos, su edad y la taza de natalidad. Ejemplo de esto es que acaba de lanzar Axe Click, una referencia que ofrece el beneficio emocional a sus usuarios -hombres entre 12 y 22 años- de 'ayudarles' en la conquista. Con esto buscará consolidar su presencia en ese nicho que nadie había explotado antes y ganar participación en la categoría.

Entorno Tecnológico:

En Unilever tenemos claro el objetivo de impulsar el crecimiento de nuestras marcas líderes a nivel mundial a través de innovaciones rápidas, de gran escala y apasionantes. Investigación y Desarrollo es el eje de ese objetivo, combinando la ciencia de nivel mundial con percepciones profundas respecto de los consumidores para producir tecnología revolucionaria nueva que encanta a los consumidores en todo el mundo. Nuestros equipos de Investigación y Desarrollo se centran en ayudar a los consumidores a lucirse bien, sentirse bien y sacarle más provecho a la vida”.

Algunos de los aspectos tecnológicos que intervienen en la empresa son:

• Velocidad en la generación y utilización de las nuevas tecnologías para la fabricación de los productos en general. (pctos de aseo personal, alimentos, cuidado del hogar, etc)
• Nuevas materias primas. El desarrollo de nuevos productos ha posibilitado la sustitución de materiales tradicionales, permitiendo la reducción de los costos de los productos, así como la elaboración de productos nuevos.

Entorno Económico:

Con respecto a esta fuerza la empresa antes de incursionar en un nuevo mercado o país tiene en cuenta su situación económica en general, factores como la inflación, la mano de obra, las exportaciones del país, la capacidad de compra de los consumidores son de relevancia a la hora de lanzar productos.

Entorno Social:

Este simple hecho ilustra una forma clave en la cual hacemos una contribución positiva a la sociedad, satisfaciendo las necesidades básicas de nutrición e higiene de la gente con marcas que producimos y vendemos. Pero también creemos que mero negocio de hacer negocios en forma responsable puede tener un impacto social positivo. Por ejemplo, creamos y compartimos riqueza, desarrollamos las habilidades de la gente y diseminamos la experiencia a través de las fronteras”.

Entorno Político:

“Todas nuestras compañías, estén donde estén en el mundo, deben cumplir con las leyes locales y adoptar las mismas normas de Unilever con respecto a la salud y la seguridad ocupacional, la seguridad de los consumidores y el cuidado del medio ambiente. Este enfoque se origina en los valores expresados en nuestro Propósito Corporativo y se rige con las normas de nuestro Código de Principios del Negocio”.

Entorno Medio – Ambiental:

“Unilever se compromete a mejorar continuamente el manejo del impacto ambiental y a largo plazo, a desarrollar un negocio sustentable. Unilever trabajará en conjunto con otros para promover el cuidado ambiental, incrementar la comprensión de las cuestiones ambientales y diseminar las buenas prácticas”.
GLOBALIZACIÓN
Según el Artículo del diario la República es posible concluir que la globalización pasó de ser una ideología o un evento futuro para convertirse en una realidad, en donde aquellas economías consolidadas como fuertes por sustentarse sobre sistemas estables de gobierno, elevados estándares de investigación y desarrollo, estructuras organizacionales y empresariales sólidas y sistemas educativos vinculados activamente al desarrollo empresarial, tienen todas las de ganar imponiendo las condiciones sobre las cuales se desarrollan las diferentes alianzas y tratados comerciales por ser poseedores de elevados volúmenes de capital y capacidad logística para hacer frente a las nuevas tendencias y a los nuevos rumbos del progreso económico.

Es evidente que Colombia como país en vía de desarrollo se encuentra en desventaja ante países como los Estados Unidos, las economías Europeas, aún economías emergentes como China y los países del sudeste Asiático caracterizados por poseer empresas transnacionales con altos índices de productividad que los hacen competitivos en materia de costos y calidad. Esto es una gran desventaja para una economía como la Colombiana cuyo fuerte no son productos y servicios con elevados porcentajes de contenido tecnológico, sino productos del sector primario tales como café, flores, banano, carbón, petróleo entre otros, que son los propiciadores mayoritarios del volumen de exportaciones que actualmente presenta el país. Aquellos productos cuyo contenido tecnológico es apreciable solamente ahora empiezan a asomarse o a jugar un papel activo a nivel internacional.

Es por esto que la globalización debe propiciar el desarrollo humano en todo sentido, no debe ser un mecanismo que sólo satisfaga los deseos egoístas y desmedidos de unos pocos. Debe ser un sistema regulado por organismos verdaderamente multilaterales que defiendan los intereses de todos por igual, cuyo principal objetivo debe ser la equidad en el acceso de todos al desarrollo. Por tal motivo es necesario estar preparados para atender a los nuevos cambios pues este se convierte en un requisito para la supervivencia.
Con respecto a otro artículo publicado en el diario la República, que hace alusión a las oportunidades que presenta Santander, éste se destaca como un departamento que se encuentra en la mira de los inversionistas, lo cual hace factibleel conocimiento y la apertura de nuevos mercados. Existen posibilidades para comprar e invertir en maquinaria y tecnología con el fin de ofrecer productos y/o servicios más competitivos en el exterior. Santander debe explotar el sector turístico en un mayor nivel, pues posee los sitios de interés y el talento humano pero debe reforzar su infraestructura y abrir la mente a un negocio muy rentable como lo es el turismo, aprendiendo a explotarlo como en otras regiones del país, como por ejemplo el eje Cafetero.

lunes, febrero 13, 2006

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ORIENTADA HACIA EL MERCADO


Como es bien sabido por todos los que manejan de alguna manera temas concernientes a la administración, o están en contacto diario con los mismos, la Planeación Estratégica es un proceso amplio que se realiza como un todo, desde el nivel Corporativo hasta las respectivas Unidades Estratégicas de Negocio, que implica para las empresas como mínimo desarrollar los siguientes pasos:

1. Diagnosticar el entorno externo e interno.
2. Establecer una visión y una misión.
3. Idear objetivos globales.
4. Crear, elegir y seguir estrategias generales.
5. Asignar recursos para alcanzar las metas planteadas por la organización.

A la luz de lo descrito anteriormente podría afirmarse que el objetivo de la Planeación Estratégica es modelar e incluso remodelar los negocios y productos de la empresa, de manera que se combinen para producir un desarrollo y utilidades satisfactorios. Los gerentes y otros participantes de las organizaciones deben adoptar entonces, un método que abarque toda la organización en el proceso de Planeación Estratégica. El verdadero “arte” o acento está, en crear estrategias a fin de saber aprovechar con eficacia las Oportunidades del entorno y encarar valientemente las Amenazas con base en las Fortalezas y Debilidades de la empresa.

Una vez se tiene claro este concepto es posible hablar de un nuevo planteamiento o tal vez de un concepto más específico como lo es la Planeación Estratégica Orientada Hacia El Mercado, la cual podría definirse como el proceso administrativo de desarrollar y mantener una relación viable entre los objetivos y recursos de la organización y las oportunidades cambiantes del mercado. Este tipo de planeación nace del incremento en la complejidad del entorno y el rápido cambio tanto tecnológico como económico, social y competitivo; lo cual ha conducido a las empresas a crear o instaurar en primer lugar, y a reforzar seguidamente, la función de Marketing. A partir del papel protagónico que las organizaciones dan actualmente al área de Mercadeo, se originan conceptos como el de Marketing Activo, Marketing Operativo y Marketing Estratégico los cuales, se caracterizan por su orientación principalmente hacia el mercado y convirtiendo la satisfacción de las necesidades de los consumidores el objetivo prioritario de las organizaciones.

Según el concepto de Planeación Estratégica Orientada Hacia El Mercado, toda la empresa tiene que ser consciente de la importancia del consumidor en la existencia, rentabilidad y crecimiento de la misma. Es necesario que toda la empresa, y no un departamento en particular, se enfoque al mercado. Por tal motivo el concepto clásico de departamento de marketing se hace claramente insuficiente y debe ser sustituido para que toda la organización se oriente en conjunto, al mercado.

La necesidad de información sobre las oportunidades del mercado y el entorno para potenciar las capacidades distintivas de la organización, hacen que se genere un cambio en la forma de ver la función de mercadeo dentro de las actividades de las empresas y proponen en la actualidad la filosofía empresarial del Marketing, de la cual proviene el tan mencionado concepto: Proceso de Marketing.

El Proceso de Marketing al igual que el proceso de planeación estratégica comprende una secuencia lógica de pasos que conllevan principalmente al análisis de las oportunidades de marketing, búsqueda y selección de público objetivo, diseño de estrategias, planificación de programas, organización, gestión y control del esfuerzo de marketing para cada Unidad Estratégica de Negocio. En función del nivel jerárquico de los directivos o de la unidad organizacional a la que pertenecen, sus funciones tendrán un mayor componente estratégico u operativo.

En el Nivel Corporativo el papel del marketing está orientado hacia las funciones estratégicas, analizando y decidiendo en relación a las distintas unidades de negocio y el atractivo de nuevos negocios o mercados, la coordinación entre unidades de la corporación y la orientación de la corporación al consumidor.

En el Nivel de Unidad Estratégica de Negocio se diseña y coordina la oferta que se lanza al mercado, se formulan programas que apoyen al nivel corporativo, se estudian igualmente oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades para cada UEN y en general se procura maximizar la productividad de los recursos disponibles.

La empresa en general y tanto para el Nivel corporativo como para cada UEN, en función de sus capacidades distintivas y recursos formulará estrategias que le permitan adaptarse de la mejor manera al entorno competitivo. Es por tal motivo que la función de marketing toma gran importancia dentro de la Planeación Estratégica Orientada Hacia El Mercado, pues ésta, debe encargarse, en cualquier nivel organizacional de seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos, mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades encontradas y una vez clarifique toda esta información centrarse en materializarla o concretarla a través de el mejor y más conveniente Plan de Marketing.